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△▼△▼ＬＯＨＡＳ（ロハス）−健康、環境、自分重視の生活スタイル−
１．ＬＯＨＡＳ
ＬＯＨＡＳとは、「Lifestyles of Health and
Sustainability」の頭文字ととったもので、直訳すると「健康的で持続可能な生活スタイル」となります。
地球環境にも配慮しつつ、自分の生活を大切にして、健康で心豊かに暮らしを楽しむ生活スタイルということでしょうか。
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２．米国発祥
大量消費社会の象徴とも言える米国では、過去３０年でＧＤＰが２倍以上になりましたが、「非常に幸せ」と感じる人は逆に５％も減少したそうです。
「モノがあふれる豊かな社会では選択肢や豊かさが増すにつれて、幸福感の低下を招く（米国社会学者バリー・シュワルツ）」ということが現実化してきているのです。
そんな中、今、米国で「ＬＯＨＡＳ」に注目は集まっています。
ＬＯＨＡＳは元々マーケティングのコンセプトとして１９９８年に米国の社会学者ポール・レイ博士らによって用いられ始めました。
彼らは全米１５万人を対象とした価値観調査の結果から、環境問題や平和、社会正義などに関心が高く、自己実現願望が強い人々が多くいることを知り、「生活創造者」と定義しています。
つまり、情報やメディアに振り回されず、自己の価値観で企業や商品・サービスを選択する成熟した消費者が、これからの市場を作り出すと考えたのです。
彼らを対象とした市場、企業、ライフスタイルを含めたコンセプトとして「ＬＯＨＡＳ」という言葉を用いています。
米国での市場規模は２００３年実績で約４４兆円、毎年高い成長を遂げていて、ＬＯＨＡＳ層は先進国において、消費者の主流になるといわれています。
３．５つのカテゴリー
ＬＯＨＡＳのカテゴリーとして次の５つがあります。
１）Sustainable economy（持続可能な経済）
◆風力発電等の再生エネルギー
◆省エネ商品＆グリーンな都市計画＆交通手段、
◆社会貢献活動（やりがいを持って社会貢献できる仕事）など
２）Healthy Lifestyle（健康的なライフスタイ）
◆オーガニック＆自然食品、
◆サプリメント、有機野菜や化学添加物の少ない食品、健康食品
◆ナチュラルなパーソナルケア商品（オリーブ石鹸など） など
３）Alternative Healthcare（代替ヘルスケア）
◆自然治療、はり治療、運動
◆病気と同様な症状を発見させる物質を使用して治癒させるホメオバシー
◆漢方薬や場合によってはアロマセラピーなどで、なるべく薬に頼らない
◆ホリスティックな疾病予防 など
４）Personal Development（自己啓発）
◆ヨガや習い事、フィットネス
◆能力開発や精神性の向上のための、CD、本、セミナー
◆人間関係への時間投資
◆好奇心を持って理想実現のために行動したい など
５）Ecological Lifestyle（環境を配慮したライフスタイル）
◆環境に配慮した家やインテリア、
◆エコ関連の各種商品（家庭用品、オフィス商品）
◆価格よりも性能がいい商品を選択
◆身近に自然を感じていたい など
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４．日本では
日本では必ずしもＬＯＨＡＳとして捉えられていないかのしれませんが、すでに環境・健康などにこだわりを持った生活スタイルの人々が着実に増えています。
日本の消費者は、「モノの豊かさより、心の豊かさやゆとりのある生活を優先させたい」との考え方が６割を占める（内閣府調査）そうです。
多くの消費者が大量生産、大量消費、大量廃棄で環境破壊と人間（健康）破壊を引き起こしたと反省した上で、これからの自分自身の生活スタイルを見直ししているのだと思えるのです。
５．日本のＬＯＨＡＳ
日本は、実は下記のようにＬＯＨＡＳ商品・サービス、省エネ技術が定着し、ＬＯＨＡＳ先進国の域に到達していると思われます。これから益々、ＬＯＨＡＳ関連が重要視されていくでしょう。
１）商品・サービス
（１）住宅（エコ住宅）
◆化学物質を出さない素材
◆太陽光など自然エネルギーの活用
（２）食
◆生産者・栽培法へのこだわり
◆有機野菜・無添加食品
◆自然食品の店
◆農地からの直送素材のレストラン
（３）ファッション･ブランド
◆天然素材
◆環境配慮
（４）癒し系産業
◆ヨガ
◆アロマテラピー
２）省エネ技術
◆ハイブリットカー
◆光触媒
◆自然エネルギー
◆燃料電池
◆ナノテクノロジーなど
３）大手企業
◆環境活動
◆社会貢献活動
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６．最後に
「もう、そんなにアクセク働かなくても良いから、収入もそれほど多くなくても良いから、自分なりに満足できる生活したい。快適で豊かな暮らしをしたい。」
と私も考えました。
バブル後のリストラ時代を再構築する立場で過ごしてきて、このままでは駄目だと反省を抱き、つくづくそう思いました。
そして、その時に同時に自分なりに「地球環境を守ること、社会貢献することが大事」と思い至りました。
そういう意味では、「ＬＯＨＡＳ」はイタリア生まれの「スローライフ」と共通するのかなと思います。
なお、「ＬＯＨＡＳ」がマーケティングのコンセプトに生い立ちがあり、産業へと育てようとの思惑が隠れているようにも思えることが気がかりですが、「スローライフ」の消極的なイメージに比べると、積極的で将来に夢があるのかなと思えます。
どちらにせよ、自分を大切に生きるという点はこれからの生き方としてキーポイントになると思えます。
これからの生き方の参考になれば幸甚です。ご意見あれば、遠慮なくお寄せください。
＜参考資料＞
１）朝日新聞 H17.04.10 朝刊 経済 幸せ大国を目指して 未来を選ぶ２ 「質素・倹約は二の次だった」 ＜リンクなし＞
２）朝日新聞 H17.03.25 朝刊 全面広告 「ＬＯＨＡＳとは」 ＜リンクなし＞
３）環境ｇｏｏ ＬＯＨＡＳ詳細解説
http://eco.goo.ne.jp/word/life/S00034_kaisetsu.html
＜関連図書紹介＞
もっとここちいい！節約ライフ ハー・ストーリィ流ＬＯＨＡＳのすすめ
【ハワイアン本】Leis,
Luaus and Alohas（英語版）
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